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全国540多家门店,首进上海成绩超预期!揭秘喜家德背后的开店策略

(2019-08-17) 餐饮美食

北京40多家门店,全国超过540家门店。喜家德已经成为中国水饺品类的第一品牌,创始人高德福却坚称:“我们是小公司”。 100多天之前,喜家德“挺进”大上海。选址抢最好的A类购物中心,3家店同时开业。按理说,这么不低调的操作,应该大张旗鼓地做品牌推广,而喜家德却选择了“冷启动”,说是“要让门店自然呈现客流”。 这些让人不可思议的操作背后,喜家德到底是基于什么样的底层逻辑?

8月11日,我和高德福有了一次对话。其中谈到喜家德进军上海的策略,喜家德的经营哲学,以及如何看待商业机会。 一番对谈之后,突然发现,让人焦虑的不是现实,而是认知。

而高德福“信奉长期主义,坚持小公司心态,抓住核心问题”,这让他变得从容不迫。

抓住核心问题

5月,喜家德在上海同时开出3家门店,分别位于上海新天地、虹口龙之梦和徐家汇美罗城。

一个月之后,喜家德又开了上海第4家店。选址同样在核心区域,位于淮海路无限极荟店。 选了上海最好的购物中心,却在开业时,选择了刻意低调,喜家德只在自己的微信公众号上做了推广。

这种神操作无异于锦衣夜行。但是,喜家德却是有意为之。

 高德福说,进上海,是喜家德“品牌国际化”的重要一步,他希望喜家德能在上海完成又一次“蜕变”,为下一步出海做准备。这其中的关键问题,就是喜家德必须做出‘复购率’。” 他说,上海市场的文化很独特:1. 上海人的消费观念中,饺子是一份菜而不是主食。2. 上海流行打卡,而喜家德却要做复购率。

因此,高德福希望在不做大力的品牌推广时,让门店自然呈现出更加真实的消费群。以此来做出更好的对策。

结果,三个月过去了,各个门店复购率超出高德福的预期。

大众点评上显示,四家门店都达到了4星以上,其中美罗城达到4星半,在消费者点评中,口味赞、服务好、卫生条件好,是获赞最多的。 未来,喜家德将加大上海开店力度“开店数量不限,只要人才跟得上,能开多少开多少。” 

坚持小公司心态

创始人高德福一直坚称,“像我们这样的小公司,资源有限,要发展,就要把资源聚焦到一点,实现突破。” 事实上,论规模,现在的喜家德,有540多家门店的规模,每年还在新增加100多家门店。 论品牌,喜家德美誉度也越来越强。2019年7月1日,第十三届夏季达沃斯论坛在大连举行。喜家德虾仁水饺作为本届大会的餐饮服务品牌,已经连续4年携手达沃斯。 

论人才,喜家德通过组织变革,为员工成长提供平台,吸引了大量内部和外部人才。目前,在喜家德管理层中大学生占比达到70%。 可以说,喜家德已经具备了抢夺市场机遇的实力。 比如出海。海底捞、喜茶也都悄然推动了中餐出海的节奏,喜家德也完全可以出海。 “喜家德未来肯定要国际化,但是现在时机不成熟。”

在高德福看来,“如果喜家德现在‘出海’,吸引的都是小合作商。如果在上海做出更强的品牌势能后,吸引的就是大合作商。因此,早出海不如晚出海。” 因此,高德福强调要保持小公司心态,滚雪球式发展,完成阶段目标。“今年的重点市场就是进入上海”。 5年前,高德福就反思,中国企业的通病就是贪大求全。他认为,企业与其全面开花,撒胡椒面,不如把资源聚焦在一点,实现突破。

2013年,喜家德重点深耕黑龙江市场,在当地扎住了根。

2016年之后,重点资源聚焦华北市场,重心是进入北京。目前,喜家德已经在北京市场站稳了脚根。 

信奉长期主义

原本,我俩约定每隔四五个月,要对谈一次。但是,这一次隔了太久。业务忙是一个原因,更主要原因是高德福有意把自己“隐藏”起来。

他躲在喧哗的餐饮江湖边缘,让自己保持冷静。除了参加学习活动,他不做公开分享。他说担心自己的分享“误导”了别人。

“我们还是一家小公司,很多东西还不成熟。把不成熟的东西分享给别人,这不是害别人吗?”

“你知道的,一件事情,我要是做不到90分,都不敢跟别人分享。” 高德福认为,一个模式如果不能被规模来验证,就不是一个好模式。

我问他:“你一直说不成熟,那什么时候是成熟呢?”

“2000家店,至少要达到1000家店,并且我们还活得好好的时候。” 这种严谨,有时候让人看得“着急”,觉得高德福太过小心。

外卖大潮起来时,高德福坚持不做外卖。理由很简单,就是饺子现包现煮才好吃,一旦做外卖,送到消费者手里,就不好吃了。

高德福担心,这会影响消费者对喜家德的品牌认知。

去年下半年,喜家德开始上外卖了。我问高德福:“外卖大潮起来时,喜家德坚决不做外卖。外卖补贴没有了,扣点提高了,喜家德再做外卖,是不是已经晚了?”

 高德福说:“当初没做外卖,是还不确认这只是一时新鲜的新生事物,还是会长期存在的生活方式。”

“对于我们来说,做外卖没有晚与不晚。很多人说的外卖红利是来自平台补贴,我们认为的外卖红利,是消费者在平台上养成的消费习惯。”

“对我们来说,外卖一直有机会。问题的关键是,你的产品力行不行,你的品牌力行不行。要不然,就算有机会,你也抓不住。” 高德福特别强调,用“长期主义”来看一些问题,能治愈焦虑。

“信奉长期主义,在决策时就会学会筛选,优先投入时间做哪些事情,少做哪些事情,以及坚决不做哪些事情。聚焦目标,聚集资源,才能实现优势累积。”

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